María J. García-Rubio , Universidad Internacional de Valencia y Francisco Javier Zamora Saborit , Universidad Internacional de Valencia
La Navidad no solo es una temporada de unión y celebración, sino también una época clave para el consumo. Las estrategias de marketing navideño apelan a nuestras emociones y activan estímulos psicológicos que nos empujan a gastar, a menudo por miedo a perder oportunidades o no cumplir con las expectativas sociales. Desde las luces que evocan recuerdos hasta los contadores regresivos en ofertas online, los expertos en mercadotecnia emplean herramientas sofisticadas para influir en nuestras decisiones. Pero ¿cómo lo consiguen?
Más trabajo para el sistema límbico
En Navidad, los sentimientos de alegría, nostalgia y conexión social se entremezclan con la ansiedad, el estrés y la anticipación ante las reuniones familiares o las vacaciones, lo que supone un desafío para nuestro cerebro.
Podríamos apostar que el sistema límbico es el que más trabaja en estas fechas por su implicación en el procesamiento emocional y en algunos subprocesos de memoria y recompensa. De hecho, varios estudios apuntan a que esa estructura se modifica ante decoraciones festivas, música navideña y las ofertas de las tiendas.
Son cambios estructurales y funcionales que podrían generar efectos colaterales en la toma de decisiones, el control de impulsos y las conductas inhibitorias , fundamentales para una controlar las compras compulsivas y la gestión emocional durante la Navidad.
Desde el marketing, esta respuesta emocional se utiliza para conectar con los consumidores. El storytelling o narrativa utilizada por las empresas es una estrategia poderosa que apela a valores universales como la generosidad y el amor, asociando la marca con momentos felices.
Además, estímulos sensoriales como los villancicos, los anuncios y las decoraciones festivas también son capaces de activar el sistema cerebral de dopamina –el llamado “neurotransmisor del placer”–, lo que genera sensaciones de placer anticipado y motivación para comprar .
Y no solo generan este efecto, sino que también afectan al sistema de anticipación, generando una respuesta emocional asociada con la expectativa de una gratificación futura que motiva a su vez el comportamiento de compra.
Algunas investigaciones han demostrado que el consumo visual y auditivo de estímulos relacionados con las festividades también incrementa la sensación de urgencia y el deseo de adquirir productos, creando un ciclo de anticipación que favorece el gasto impulsivo.
El miedo a perderse algo y el estrés de “no dar la talla”
Una de las emociones más explotadas en el marketing navideño es el FOMO (siglas de Fear of Missing Out, que puede traducirse como “miedo de perderse algo”). Estrategias como “últimas unidades disponibles” o “oferta válida hasta mañana” generan urgencia, impulsando decisiones rápidas y, a menudo, irracionales. Por ejemplo, la cadena Zara Home utilizó contadores regresivos en su web, logrando un incremento del 30 % en ventas en diciembre 2023.
Adicionalmente, las redes sociales amplifican la presión social al mostrar decoraciones perfectas, regalos maravillosos y celebraciones idílicas. Frases como “Haz que esta Navidad sea inolvidable” refuerzan el anhelo de estar a la altura.
Este fenómeno también tiene una base neurocientífica: las neuronas espejo se activan al observar comportamientos de otros, generando el deseo de imitar y asociando la compra con placer o aceptación social.
En el contexto de las redes sociales, dichas neuronas se activan cuando vemos a influencers o celebridades promocionando productos o estilos de vida. Algunos trabajos han demostrado que la exposición repetida a estas imágenes y comportamientos genera una respuesta emocional que refuerza la idea de que adquirir productos o seguir ciertas tendencias nos proporcionará placer y aceptación social.
Este proceso no solo está relacionado con la imitación directa, sino también con la percepción de la recompensa que se asocia con el acto de consumo, desencadenando un ciclo que puede llevar a la compra impulsiva.
El poder de la experiencia sensorial
En lo que se refiere al marketing físico, la colocación estratégica de productos destacados en áreas visibles, combinada con decoraciones acogedoras, luces cálidas y música ambiental, evoca nostalgia y alegría, predisponiendo a decisiones menos racionales.
Los vendedores refuerzan la sensación de exclusividad con frases como “Es el último de su tipo”, mientras ofertas como “3x2” o “Regalos por compras superiores a X cantidad” motivan a gastar más de lo planeado al percibir un beneficio extra.
En el entorno digital, las marcas usan datos de búsqueda para personalizar mensajes como “Este regalo es ideal para [nombre]” o “No dejes que otro lo consiga primero”, activando el sistema de recompensa del cerebro. En conjunto, la combinación de estrategias físicas y digitales como el temporizador antes citado crea un repertorio estímulos diseñados para maximizar el consumo.
Además, los algoritmos de personalización en las plataformas de compra activan el sistema de recompensa del cerebro mostrando productos que coinciden con los intereses previos de los usuarios. Se ha demostrado que esta individualización algorítmica influye en la liberación de dopamina , lo que refuerza el deseo de adquirir productos, creando un ciclo de gratificación inmediata.
Consumo responsable
Como hemos visto, estas estrategias de captación no son meramente consumistas, sino que también buscan conectar con nuestras emociones a través de la estimulación sensorial asociada con la Navidad. Sin embargo, los consumidores son seres humanos capaces de tomar decisiones sobre lo que adquieren o lo que no.
Es posible hacer un consumo consciente y reflexivo adoptando tácticas eficaces como la planificación anticipada de las compras o la elaboración de una lista de necesidades reales ordenada por prioridad. Con estas herramientas, será más fácil resistirnos a nuestros deseos momentáneos y practicar un consumo responsable, también en Navidad.
María J. García-Rubio , Profesora de la Facultad de Ciencias de la Salud de la Universidad Internacional de Valencia - Codirectora de la Cátedra VIU-NED de Neurociencia global y cambio social - Miembro del Grupo de Investigación Psicología y Calidad de vida (PsiCal), Universidad Internacional de Valencia y Francisco Javier Zamora Saborit , Profesor en Marketing Digital, Marca Personal y Gestión del usuario y captación de recursos en entidades deportivas, Universidad Internacional de Valencia.
Este artículo fue publicado originalmente en
The Conversation
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